عند البحث عن علامات تجارية ومنتجات تتبع ممارسات استدامة سليمة وخالية من المكونات السامة، قد يفترض البعض أن رسائل مثل "صديق للبيئة" و"طبيعي" و"عضوي" تُعدّ مؤشرًا كافيًا على ذلك. لكن للأسف، تقتصر مصداقية بعض العلامات التجارية البيئية على ادعاءاتها التسويقية فقط، لذا علينا بذل جهد أكبر لفهمها!
ما هو التضليل الأخضر؟
التبييض البيئي ليس نادرًا هذه الأيام، لكن هذه الظاهرة موجودة منذ زمن! صاغ هذا المصطلح في الأصل عالم البيئة البارز جاي ويسترفيلد في مقال نُشر عام ١٩٨٦، ادعى فيه أن قطاع الفنادق روّج زورًا لإعادة استخدام المناشف كجزء من استراتيجية بيئية أوسع، بينما في الواقع، كان هذا الإجراء مُصمّمًا لتوفير التكاليف.
منذ ذلك الحين، استُخدم مصطلح "التضليل البيئي" لوصف العلامات التجارية التي تُقدم ادعاءات بيئية زائفة أو مضللة أو مُبالغ فيها. إنها مشكلة جسيمة لأنها تُثير عدم الثقة، وتُبطئ التغيير الإيجابي، وتُضلّل المستهلكين المهتمين (مثلك ومثلنا!).
بينما نزداد نحن المستهلكين وعيًا بالممارسات الضارة والمكونات وتأثيرها السلبي على كوكبنا، تزداد معرفة العلامات التجارية بكيفية الاستفادة من هذه الحاجة إلى منتجات صديقة للبيئة. ومن الأمثلة على ذلك حملات تسويقية تستخدم صورًا طموحة، ولغة مؤثرة، وأغلفة خضراء، أو حتى ادعاءات كاذبة لجذب هذه السوق المتنامية.
وبالإضافة إلى ذلك، في حين أن مصطلح "الاستدامة" يرتبط بوصف التأثير البيئي للمنتج، فإنه لا يرتبط بالضرورة بسلامته على الإنسان.
للأسف، هناك خلطٌ في المفاهيم، وغالبًا ما تُصبح الاستدامة هي المصطلح الشائع الذي يربطه الناس بالسلامة ، وهذا الخلط يُسهم في تسويق المنتجات. مع ازدياد أهمية الاستدامة في السوق، من المهم تذكر أن المنتج المستدام ليس بالضرورة منتجًا آمنًا على الإنسان، لذا فإن معرفة ما يجب البحث عنه أمرٌ أساسي!
وهنا بعض الأشياء التي يجب الانتباه لها!
الكلمات الطنانة والعبارات العامة
قد تُستخدم مصطلحات بيئية رائجة لجعل المنتج يبدو أنظف وأكثر خضرة مما هو عليه. ونظرًا لقلة الضوابط التي تحكم ما يمكن للعلامة التجارية قوله ومتى يمكن استخدام هذه العبارات فعليًا، فقد تكون الملصقات مضللة للغاية. إن وصف شيء ما بأنه "مستدام" أمرٌ جيد، إذا أمكنك إثباته بالأدلة، ولكن حتى في هذه الحالة، يبقى هذا الادعاء عامًا للغاية. "نباتي" ادعاء آخر أصبح شائعًا مع تزايد توجه الناس نحو نمط حياة نباتي، ولكنه للأسف لا يزال غير خاضع للتنظيم.
تأكد دائمًا من إمكانية دعم الادعاءات بالشهادات وما هو موجود بالفعل في المنتج.
الصور والألوان المثيرة
الصورة خير من ألف كلمة. تستخدم العديد من العلامات التجارية صورًا وألوانًا طبيعية على منتجاتها غير الطبيعية للإيحاء بمنتج طبيعي وصديق للبيئة . فنحن مخلوقات بصرية، وغالبًا ما نشتري بأعيننا، إنها وسيلة مختصرة لاتخاذ القرارات! ومع ذلك، غالبًا ما لا علاقة لصور الطبيعة أو الرسومات بمكونات المنتج أو طريقة صنعه.
خلاصة القول: تحقق دائمًا من الملصق واقرأ قائمة المكونات.
عبارات مبالغ فيها ومضللة
قد تستخدم شركات التضليل البيئي عبارات، وإن كانت صحيحة من الناحية الفنية، إلا أنها تُعطي المستهلك تصورًا مُشوّهًا عن المنتجات التي يشتريها. على سبيل المثال، قد تُصرّح شركة ملابس بأن قمصانها "مصنوعة الآن من ألياف مُعاد تدويرها بنسبة 50% أكثر" عند زيادة نسبة الألياف المُعاد تدويرها من 2% إلى 3% من إجمالي الملابس. صحيح، ولكنه مُبالغ فيه كفائدة!
من منظور صحي، ينطبق الأمر نفسه على منتجات التنظيف الكيميائية التي تستخدم شعار "مصنوع من مكونات طبيعية" أو "مصنوع من زيوت عطرية" كعلامة فارقة لجذب المستهلكين المهتمين بصحتهم - في حين أن هذه المكونات في الواقع لا تشكل سوى نسبة ضئيلة من قائمة مكوناتها. ومن المؤشرات التحذيرية الأخرى في هذا الصدد قوائم المكونات غير المكتملة وغير الشفافة - على سبيل المثال، لا تتضمن سوى وصف عام بدلاً من الاسم التقني للمكون (والذي يمكن البحث عنه لاحقًا).
نحن نعلم أن الأمر يستغرق بعض الوقت الإضافي، ولكن الأمر يستحق دائمًا البحث بشكل أعمق!
المقايضات الخفية
وجدت دراسة أُجريت عام ٢٠٠٧ أن "المقايضة الخفية" هي الشكل الأكثر شيوعًا للتسويق البيئي، حيث تُطبق على ٥٧٪ من ادعاءات التسويق البيئي. يدرك المستهلكون بالفعل وجود ممارسة مماثلة تتعلق بالادعاءات الغذائية في تسويق الأغذية. خذوا على سبيل المثال المنتجات الغذائية التي تحمل علامة "قليل الدسم". قد يكون هذا الادعاء دقيقًا. ولكن في كثير من الحالات، يُستخدم هذا الادعاء غالبًا لصرف الانتباه عن الكميات الكبيرة من السكر المضاف أو المكونات الأخرى للحصول على نفس مذاق وملمس المنتج كامل الدسم. والنتيجة النهائية هي منتج ليس صحيًا، بل يُسوّق على هذا الأساس.
يُطبّق هذا النهج نفسه على الادعاءات البيئية. فهو غالبًا ما يعتمد على ادعاء بيئي واحد، مثل "المحتوى المُعاد تدويره"، متجاهلًا جوانب أخرى للاستدامة (أحيانًا أكثر أهمية).
والمفتاح هنا هو أن ننظر إلى مثل هذه الادعاءات في سياق أوسع، وألا نتأثر بها من النظرة الأولى!
التحقق من ملكية الشركة
غالبًا ما تلجأ الشركات الكبرى، أو التكتلات، ذات التأثير البيئي الكبير، إلى شراء علامات تجارية أصغر لاستهداف العملاء المهتمين بالبيئة والذين ربما لم يكونوا ليختاروا التعامل معها لولا ذلك. لذا، فإن معرفة هوية المالك النهائي للشركة أو هويته قد يكون أمرًا بالغ الأهمية إذا كنت ترغب في معرفة تأثيرها البيئي الإجمالي.
